40 % av forbrukerne prøver nye shoppingkanaler – her er hva det betyr for nettsalg

PwC Voice of the Consumer 2025-undersøkelsen involverte over 21 000 mennesker fra 28 land på tvers av alle kontinenter. De svarte på spørsmål om hvor og hvordan de handler dagligvarer, hva som motiverer deres merkevarevalg, og hvilken rolle pris, helse, teknologi eller klimahensyn spiller i deres beslutninger. Utvalget inkluderte yngre og eldre respondenter, urbane og rurale forbrukere, som lyktes med å fange opp ulike holdninger og prioriteringer. Resultatet er et representativt syn på hvordan forbrukeratferd i mat endrer seg.

Forbrukere utforsker nye salgskanaler

Mens tradisjonelle supermarkeder fortsatt er den dominerende shoppingdestinasjonen for de fleste kunder, vokser alternative salgsformer gradvis. Nesten 40 % av forbrukerne har prøvd andre alternativer det siste året. Gjennomsnittskunden bruker i dag 3,6 salgskanaler, for eksempel:

• Bondens markeder tilbyr autentisk kontakt med lokale produsenter og friskhet som store kjeder knapt kan matche. Forbrukerne får ikke bare produkter, men også tillit til matens opprinnelse.
• Måltidssett blir stadig mer populære, spesielt i byer. Ferdiglagde pakker med ingredienser og oppskrifter sparer tid samtidig som de gir følelsen av at folk «lager mat selv» – bare uten å bekymre seg for shoppingplanlegging.
• Levering på forespørsel er det yngste, men raskt voksende segmentet. Kunder bestiller dagligvarer gjennom en app og har dem hjem i løpet av minutter. Denne modellen er avhengig av mikrovarehus og raske kurerer, hovedsakelig rettet mot mindre «her og nå»-kjøp.

E-butikker som kan introdusere abonnementsmodeller eller spesialiserte tilbud (f.eks. sunne snacks på månedlig abonnement) har en sjanse til å fange denne nye bølgen.

Helse og sikkerhet betyr mer enn pris

Forbrukere kobler i økende grad matvalg med helsen deres. Opptil 62 % av respondentene identifiserte ultrabearbeidet mat og plantevernmidler som større problemer enn pris eller næringsverdier. Denne holdningen er sterkest blant yngre generasjoner, spesielt millennials, og henger sammen med interessen for vitaminer og kosttilskudd.

Paradoksalt nok kan de fleste ikke fullt ut oversette disse bekymringene til sine faktiske kjøp. Bare en tredjedel av respondentene sier at de aktivt unngår ultrabearbeidet mat. Det er likt med alkohol – mange ønsker å begrense forbruket, men reelle endringer går tregere.

Et annet viktig funn er skiftet i ansvar: mer enn halvparten av forbrukerne forventer at matvareselskaper skal spille en aktiv rolle i å støtte sunn livsstil. Opptil 33 % av kundene oppgir til og med at helsemessige fordeler er en viktig grunn til at de vil bytte til et annet merke.

AI og teknologi Gå inn i menyen

Teknologi er ikke lenger bare et supplement, men er i ferd med å bli en del av hverdagens matbeslutninger. Opptil 70 % av forbrukerne bruker en helseapp eller en eller annen type bærbar enhet – fra klassiske smartklokker til spesialiserte glukosemålere eller smarte kjøkkenapparater. Så mange som 9 % av folk identifiserer seg som «helseteknologientusiaster»: de bruker fire eller flere slike teknologier og endrer beviselig livsstilsvanene sine basert på dataene disse gir.

Virkningen er håndgripelig: 90 % av wearables-brukerne hevder at enhetene endret deres daglige oppførsel, og en tredjedel snakker til og med om grunnleggende endringer. Forbrukere er ikke lenger passive informasjonsmottakere, men kobler aktivt data med sine kjøp og livsstil.

Et annet sterkt signal er åpenhet for kunstig intelligens. Omtrent halvparten av respondentene er villige til å bruke generativ AI for måltidsplanlegging og handlelister. Dette skaper plass til et helt økosystem der mat kobles sammen med helse, shopping og personlige anbefalinger.

For lokale e-butikker handler personalisering i dag ofte om enkle anbefalinger som «andre kunder har også kjøpt…». PwC-resultater viser imidlertid at kunder i økende grad er åpne for dypere teknologiintegrasjon i spisingen deres – enten det er gjennom apper, wearables eller AI-shoppingplanlegging. Å koble sammen disse verdenene er ikke vanlig ennå, men trenden er klar. De som kan forstå det ordentlig i (nær) fremtid kan få en nyttig fordel.

Prisen bestemmer fortsatt, men verdiene vokser

Levekostnader og stigende matvarepriser tvinger folk til å inngå kompromisser. Mer enn halvparten av forbrukerne innrømmer at de prøver å spare penger. De bruker rabatter, kjøper private merker eller ser etter pakker med bedre verdi. Opptil 44 % av kundene vurderer aktivt å bytte til billigere produkter, selv når de vanligvis foretrekker andre.

Undersøkelsen viser imidlertid også at erklærte verdier og reell atferd ofte avviker:

• 44 % av folk hevder at de er villige til å betale mer for lokale produkter, men 56 % foretrekker billigere utenlandske alternativer når de bestemmer seg.
• 44 % ville betalt mer for bærekraftig mat, men 82 % følger ikke med på hva selskaper kommuniserer om deres bærekraft.
• 62 % frykter ultrabearbeidet mat, men bare 35 % sier at de faktisk unngår dem.

Skiftet mot private kjedemerker er tydelig synlig her også. Flere tilbyr allerede rutinemessig hele serier med «sunnere» eller «mer bærekraftige» produkter til rimeligere priser.

Å kun konkurrere på pris er en blindvei – kunder sparer penger, men hvis du kan tilby en kombinasjon av «verdi for pengene + merverdi» (f.eks. lokal opprinnelse, bedre ernæringsparametere), har du en sjanse til å opprettholde lojalitet selv i et prissensitivt miljø.

Bærekraft må omsettes i praksis

Mer enn 80 % av folk frykter klimaendringer, men bare en liten del (14 %) oppfører seg som virkelig miljøbevisste forbrukere som handler deretter. De fleste kunder velger praktiske trinn – de kjøper bare det de spiser eller prøver å begrense matsvinn.

Villigheten til å betale mer for miljøvennlig mat er ikke høy ennå – 44 % av kundene erklærer det, mens ytterligere 43 % kan forestille seg det. I praksis følger imidlertid forbrukerne mer konkrete ting, som lokal opprinnelse eller fravær av plantevernmidler.

Kundene setter også stadig større pris på emballasje som bidrar til å bevare maten lenger og dermed reduserer avfall – enten det er vakuum og beskyttende emballasje som forlenger kjøtt- eller grønnsaksferskheten, mindre porsjoner tilpasset rask konsum, eller mer holdbare former som frosne og tørkede produkter.

Det er her mindre e-butikker har plass til å skinne, i samarbeid med lokale produsenter. De kan levere korte og transparente forsyningskjeder.

Hva betyr dette for europeisk e-handel?

1. Leverings- og abonnementsmodeller vil bli viktige supplement til klassisk nettsalg på tvers av EU-markeder.
2. Personalisering og AI vil avgjøre om kundene velger din e-butikk eller konkurrenter, med GDPR-kompatibel databruk som blir et konkurransefortrinn.
3. Åpenhet og helse er områder der du kan vinne mot sterkere aktører hvis kommunikasjonen er troverdig og oppfyller EUs regulatoriske standarder.
4. Prisen bestemmer fortsatt, men europeiske e-butikker kan vinne med en kombinasjon av verdi for pengene + merverdi (f.eks. bedre ernæringsparametere, lokale innkjøp, bærekraftssertifiseringer).

Nettsalg av matvarer over hele Europa må finne balanse mellom pris, helse, bærekraft og bekvemmelighet. De som kan kombinere disse fire faktorene mens de navigerer i ulike EU-markedspreferanser og forskrifter, har stor sjanse til å lykkes.