7 faser av julehandel som e-butikker bør vite hvordan de skal utnytte

Julehandelen har for lengst sluttet å gå i ett tempo. Kunder oppfører seg annerledes i oktober når de fortsatt planlegger, annerledes i november når rabattene topper, og helt annerledes i mellomferieperioden når de handler selv. For e-butikker er det derfor avgjørende å forstå sesongen ikke som en monolittisk blokk, men som en sekvens av skiftende bølger som må fanges opp og utnyttes.

Dataene kommer fra en internasjonal undersøkelse utført av Canvas8 for Mailchimp i februar i år. Datainnsamling fant sted på et utvalg på over 9,300 respondenter fra USA, Canada, Australia og ti europeiske land, inkludert Tyskland, Italia og Spania. Markedsførings- og detaljhandelseksperter bidro også til resultatene og plasserte dem i en bredere kontekst.

7 faser av høytiden

1. Tidlig oppkjøring (oktober)

Allerede i begynnelsen av oktober dukker det opp et fenomen som eksperter kaller Christmas Creep. Dette innebærer juleprodukter i hyllene når Halloween-gresskar ikke engang er satt bort ennå. De fleste kunder reagerer med forvirring og oppfatter for tidlige feriekampanjer negativt. Til tross for dette er det en spesifikk gruppe forbrukere som er stolte av å få ordnet gaver tidligere enn andre. Disse kundene reagerer på kampanjer og rabatter tidlig på høsten allerede før Black Friday. De setter pris på kommunikasjon som legger vekt på beredskap og fornuftig planlegging, fremfor prangende feriestemning.

2. Salg før topp (begynnelsen av november)

I første halvdel av november kommer forbrukerne gradvis i feriestemning. Merkevarer forsterker atmosfæren med symbolske elementer – sesongbaserte produkter, spesialemballasje eller de første juleannonsene som antyder at høytiden nærmer seg. I løpet av denne perioden regjerer de for hvem gleden ved å gi er viktigere enn det faktiske diskonteringsbeløpet. Ofte er dette eldre aldersgrupper som handler for flere generasjoner og er motivert av nostalgi og familietradisjoner. Forskning viser at betydningen av pris synker med en tredjedel for julegaver sammenlignet med vanlige kjøp i løpet av året.

3. Toppsalg (midten til slutten av november)

Black Friday og Cyber Monday er fortsatt de mest fremtredende begivenhetene i sesongen. Opptil tre fjerdedeler av forbrukerne i undersøkelsen bekreftet at de handlet i denne perioden. Her råder kunder som ikke bare søker rabatter, men anser dem som hovedmotivasjonen. Noen venter uker med å foreta kjøp, andre forbereder handlekurven nøye på forhånd. Verdien for dem ligger ikke i produktet, men i følelsen av at de klarte å «vinne» og spare penger.

4. Festlig fase (begynnelsen av desember)

Når lysene lyser helt og familiesammenkomster begynner, endres handleatferden. Kunder søker mer enn bare et godt tilbud. I løpet av denne perioden råder kunder som ønsker å finne en gave med en ekte historie. De ser etter unike produkter, håndlagde gjenstander, lokale merker eller personlige gaver. Det er ikke viktig for dem å bruke mindre enn kuppjegere – det som betyr noe er at de legger innsats i utvelgelse og gaven har emosjonell verdi. Denne trenden er spesielt synlig blant yngre generasjoner, for hvem autentisitet ofte er mer verdifull enn prislappen.

5. Sprint i siste liten (midten av desember)

Når julen nærmer seg, har halvparten av kundene allerede ordnet gavene sine, men den andre halvparten befinner seg under press. I e-butikker og butikker jakter de som forlot shopping til siste liten. På dette tidspunktet bestemmer logistikk: tilgjengelighet av inventar, leveringshastighet eller mulighet for henting i butikk. Stress er ofte større enn pris, og riktig service kan lindre det betydelig. Interessant nok, i de siste dagene før jul, skifter en del av salget fra nettplass tilbake til fysiske butikker, fordi kundene ikke lenger stoler på at kureren vil levere pakken deres i tide.

6. Betwixtmas (24.-30. desember)

Shoppingen slutter ikke selv etter jul. Dagene mellom feriene har forvandlet seg til en uavhengig shoppingfase. Mange bruker dem til gavebytte eller for å unne seg noe på salg. Ofte er dette produkter de ikke fant under treet eller små gjenstander de ønsker å belønne seg selv med etter ferierushet. Denne fasen kan sammenlignes med salget i november, spesielt i kategorier som elektronikk, mote eller husholdningsartikler.

7. Nyttår (slutten av desember – begynnelsen av januar)

Ved årsskiftet går oppmerksomheten fra gaver til selvutvikling. Kunder begynner å lete etter produkter som vil hjelpe dem med å oppfylle nyttårsforsettene sine. Den største interessen er for sportsutstyr, sunne livsstilsprodukter, kosmetikk eller boliginnredning. Viktig er kombinasjonen av gunstig pris og følelsen av at kjøpet bidrar til endring til det bedre.

Hvordan e-butikker kan utnytte julehandel

Hovedfunnet er at høytiden for lengst har sluttet å være en monolittisk blokk som slutter 24. Den brytes ned i flere faser som har ulik dynamikk og forbrukermotivasjon. «Én kampanje for alle»-strategien er ikke nok. Suksess vil tilhøre de som nøyaktig kan time aktivitetene sine og tilpasse kommunikasjonstonen til den nåværende forbrukerstemningen.

I oktober fungerer kommunikasjon om fornuftig planlegging og forberedelser, mens kundene allerede i begynnelsen av november reagerer på følelsesmessige meldinger og tradisjoner. I slutten av november er oppmerksomheten fullt fokusert på rabatter, men med ankomsten av desember åpner det seg igjen for historier og autentisitet. I midten av desember slutter prisen å være det største problemet, og hastighet og pålitelighet kommer i forgrunnen. Etter jul kommer en bølge av selvutvikling og selvbelønning, som naturlig kulminerer i januarsalg orientert mot en ny begynnelse.

For e-butikker er det derfor viktig å tilnærme seg høytiden fleksibelt. Det er ikke nok å forberede en stor Black Friday-kampanje. Du må tenke på det faktum at forskjellige kunder handler til forskjellige tider, av forskjellige grunner og i forskjellige følelsesmessige omgivelser. Kunnskap om disse syv fasene gir selgere muligheten til å distribuere budsjett og energi mer effektivt, målrette kommunikasjonen mer presist og til slutt få en større markedsandel.