Amazon, Pinduoduo og TikTok leder GMV-rangeringen 2025

Liten bevegelse på toppen

Den globale topp 10 har ikke endret seg dramatisk siden 2020. Amazon er fortsatt nummer én målt i brutto vareverdi (GMV). Pinduoduo ligger på andreplass, mens Douyin har klatret fem plasser over fem år — det største skiftet i rangeringen.

Shopee og AliExpress er blant topp 10 i 2025, noe som signaliserer den fortsatte veksten av Asia-baserte plattformer i global handel.

Regionalt opprettholder Amazon sterke posisjoner i Amerika og Europa. I Asia er Pinduoduo og Douyin blant de største aktørene etter GMV.

GMV-konsentrasjon varierer etter kategori

ECDB-data viser også at markedskonsentrasjonen varierer betydelig mellom produktkategorier. I 2025 kontrollerer de fem største globale detaljistene mellom 50 % og 75 % av GMV på tvers av de fleste segmenter, med unntak av DIY.

Innen dagligvarebransjen står de ledende plattformene for omtrent 64 % av totalt GMV, mens innen pleieprodukter og møbler og husholdningsartikler øker tallet over 70 %. Elektronikk og hobby & fritid viser også høy konsentrasjon.

DIY skiller seg ut som den minst konsentrerte kategorien, hvor de fem største detaljistene bare utgjør rundt 23 % av GMV, mens en større andel går til mindre og regionale aktører.

For europeiske forhandlere tyder dette på at konkurransepresset er høyest innen elektronikk, hjem og FMCG-relaterte kategorier, mens DIY- og nisjebransjer kan tilby mer fragmenterte muligheter.

Veksten kommer fra markeder utenfor hjemmemarkedet

Det tydeligste mønsteret i dataene er gapet mellom innenlandsk og internasjonal vekst.

Mellom 2023 og 2025 registrerte Douyin en årlig vekst på 81,8 % internasjonalt, sammenlignet med 23,5 % i hjemmemarkedet. Shopee hadde en internasjonal CAGR på 27,0 % i samme periode.

Apple viser en lignende dynamikk: 21,6 % internasjonal vekst, mens innenlandsk GMV falt 8,2 %. For store plattformer bærer utenlandske markeder i økende grad en total ekspansjon.

D2C-ledere og en bemerkelsesverdig nedgang

Direkte-til-forbruker-salg fortsetter å spille en betydelig rolle i global netthandel. I 2025 genererte Apple 59 milliarder dollar i D2C-inntekter , og beholdt en klar ledelse. SHEIN fulgte med 47 milliarder dollar, mens Haier nådde 17 milliarder dollar, ifølge ECDB.

Vekstdynamikken varierer imidlertid mellom merkene. SHEIN vokste med en sammensatt årlig rate på 15,8 % mellom 2023 og 2025, mens Sephora vokste enda raskere med 22,9 %. Nike var det eneste merket blant D2C topp 10 som registrerte en nedgang, med en CAGR på -13,1 % i samme periode. Tallene antyder at skala alene ikke garanterer vedvarende digital vekst.

Shopifys andel fortsetter å stige

Sammen med markedsplassens dominans vinner butikker drevet av handelsmenn terreng. Shopify økte sin andel av det globale netthandelsvolumet fra 4,4 % i 2023 til 6,2 % i 2025.

Dette skiftet indikerer at mens store plattformer fortsetter å konsolidere GMV, investerer merker også i sin egen infrastruktur og direkte kundeforhold.

Hva dette betyr for e-handel i 2026

Dataene for 2025 peker på tre klare mønstre:

• Konsentrasjon på toppen av markedet
• Økende innflytelse fra Asia-baserte plattformer
• Sterkere avhengighet av internasjonal ekspansjon

Samtidig forblir D2C levedyktig, men ujevn, med vekst som i økende grad avhenger av gjennomføring snarere enn merkevarestørrelse.

For europeiske forhandlere og markedsførere er budskapet praktisk snarere enn teoretisk: internasjonal rekkevidde, kategoriposisjonering og kanalmiks vil definere konkurranseevnen mer enn ren skala.