B2B-markedsførere slutter å måle merkevarekampanjer bare gjennom visninger

Future of B2B Marketing Measurement-studien viser en økende trend med å skille merkevarebevissthetsmålinger fra klassiske indikatorer for leadgenerering . Lucas Riedberger fra Dassault Systèmes sier det direkte:

«Verdien av en merkevare er viktig for enhver finansdirektør. Jeg kan forklare dem at pengene i kampanjer har direkte verdi i merkevarekapitalisering. Utfordringen er å sette konkrete tall bak det.»

Ulike beregninger for ulike mål

Performance marketing manager Valerie Kile fra Alma beskriver selskapets praktiske tilnærming. «Du kan ikke argumentere for en merkevare når det gjelder ROAS eller CPA. Virkningen sees på forskjellige måter. Vi separerte det slik at vi optimaliserer leadbudsjettet for ROAS, samtidig som vi korrelerer merkevareutgifter med effektivitet på tvers av hele kundereisen.»

Denne tilnærmingen med to kategorier av beregninger brukes også av Alex Venus fra Personio. Den første samlingen måler merkevareengasjement, og den andre inntektsbaserte etterspørselsgenereringsberegninger.

«Jeg antar ikke at video på betalte sosiale medier bare fungerer på bevis på CTR. Jeg ser på økningen i rørledningen og spør om det er en sammenheng mellom det og engasjementet vi genererer», forklarer Venus.

Et rammeverk som ikke eksisterer ennå

Guillermo Novillo fra Microsoft LATAM ser det manglende standardiserte rammeverket som hovedårsaken til at det stilles spørsmål ved merkevarens markedsføringsverdi. «Jeg vil gjerne se mer av et rammeverk dukke opp for hvordan du kobler merkevarebygging til forretningsresultater. Jeg tror det er noe som vil begynne å skje.»

Noen selskaper tar en kontobasert tilnærming. En markedsleder beskriver et praktisk eksempel: «Hvis vi setter opp en reklametavle utenfor noens kontorer og det selskapet kjøper løsningen vår seks måneder senere, er det litt lettere å matche ting. Vi kan ta sikte på å generere bevissthetsmålinger på kontonivå, og de er da lettere å knytte tilbake til når avtaler skjer.»

Praktiske måleverktøy

Studien anbefaler flere konkrete trinn. Brand Lift Studies bruker native undersøkelser på LinkedIn eller undersøkelser utenfor plattformen via Nielsen for å måle effekten av annonser på merkevaremålinger. En annen tilnærming er å spore sammenhengen mellom merkevareinvesteringer, bevegelser i pipelinen og lukkede avtaler – alltid med tanke på lengden på kjøpssyklusen.

Riedberger fra Dassault Systèmes tester dette i praksis:

«Vi samarbeider med LinkedIn for å integrere merkevareøkningsstudier i målingene våre. Det vil gi oss mer av en KPI for å måle effektiviteten til merkevarekampanjer. Inntrykk eller handlinger på nettstedet fanger ikke hele bildet av hva som skjer i folks sinn.»

Nøkkelen er å få innkjøp fra ulike interessenter på et internt rammeverk som fanger merkevarens verdi for ulike områder av virksomheten. Det handler ikke bare om markedsføring – det handler om hvordan hele organisasjonen oppfatter og måler verdien av merkevaren sin.