Ekte lojalitet faller 5 % ettersom TikTok-trender erstatter tradisjonell merkevaretillit

En sjette type lojalitet

SAP Emarsys undersøkte 10 006 forbrukere i USA, Storbritannia, Australia, Tyskland og Taiwan. For første gang identifiserte de en ny type: Trend Loyalty – kortsiktig lojalitet drevet av sosiale medier.

14 % av forbrukerne faller inn i denne kategorien. True Loyalty falt for første gang på fem år.

Sosiale medier slår annonsering

Tallene er klare. 15 % kjøper produkter bare fordi de er populære på TikTok. Ytterligere 15 % kjøpte produkter de ikke engang trengte. 20 % føler seg knyttet til et produkt bare fordi det er populært. Men 29 % mister raskt interessen når trenden slutter.

Tilliten har endret seg. 19 % stoler mer på produkter hvis de går viralt. 16 % stoler mer på TikTok og sosiale medier enn annonser eller offisielle merkevarenettsteder. 20 % følger influencere for produktoppdagelse. 18 % kjøpte et produkt utelukkende fordi en influencer promoterte det.

Kilde: emarsys.com

Gen Z-brytere merker

70 % av Gen Z hevder at de har et merke de elsker. Paradoksalt nok bytter denne generasjonen merke oftest. 39 % forlot en merkevare på grunn av dårlig bærekraftspraksis – dobbelt så mange som eldre generasjoner.

Dette stemmer overens med det vi fant i vår tidligere analyse av Gen Z-atferd: de bryr seg mindre om autentisitet og mer om underholdning og produktinformasjon. De forstår at influencer-markedsføring er en forretningstransaksjon, ikke vennskap. De leter ikke etter ekte forbindelser – de vil ha underholdende produktdemoer som hjelper dem med å bestemme hva de skal kjøpe.

Gen Z fungerer annerledes. De bryr seg mindre om pris eller kvalitet alene. De er mer påvirket av personalisering, verdier og følelser. De forventer merkevarer på TikTok, YouTube og Instagram med autentisk innhold.

Personaliseringsproblemet

23 % av forbrukerne sier at batch-and-blast-markedsføring aktivt skader lojaliteten deres. Likevel utmerker 84 % av merkevarene seg ikke med personalisering. 60 % mener at de fleste markedsførings-e-poster ikke er relevante. 40 % sier at merkevarer ikke forstår dem som mennesker. Bare 16 % av markedsførerne føler seg klare for den nye æraen.

 

Kvalitet avgjør

59 % er lojale på grunn av produktkvalitet. Hva ødelegger lojalitet?

• 54 % forlater synkende kvalitet
• 49 % over prisøkninger
• 47 % over dårlig service
• 34 % over uansvarlig datahåndtering

Mobil kanal

36 % uttrykker lojalitet ved å laste ned en app. 54 % bruker shoppingapper, 49 % banktjenester, 39 % sosiale medier, 39 % underholdning. For kommunikasjon dominerer e-post med 69 %. Deretter SMS på 43 %, direktereklame på 43 % og mobilpush på 30 %.

Regionale forskjeller

USA leder med 73 %, opp 4 poeng fra 2024. Tyskland steg fra 61 % til 66 %. Storbritannia holdt seg på 67 %. Australia falt til 65 %. Taiwan, målt for første gang, nådde 66 %.

Forbrukerprodukter vokser

48 % er lojale mot merkevarer for forbrukerprodukter – opp 8 poeng fra 2024. Disse kundene viser høyere ekte lojalitet på 38 % sammenlignet med 29 % gjennomsnitt. 77 % er lojale på grunn av kvalitet.

Hva blir det neste

Sara Richter, CMO i SAP Emarsys:

«Vi går inn i engasjementsæraen. Lojalitet oppnås ikke lenger gjennom reklame, men gjennom relevans og personalisering i hver interaksjon.»

Merkevarer som bruker AI for sanntidstilpasning vinner. For merkevarer betyr dette: tilpass deg personlig engasjement i sanntid, eller forsvinn under press fra virale øyeblikk som endrer seg raskere enn tradisjonell markedsføring kan reagere.