Europeisk e-handel i 2026: Veksten flytter seg østover

I november i fjor dekket vi hvordan global e-handel passerte 5 billioner dollar, og fremhevet hvilke aktører som drev veksten globalt. Etter hvert som markedet modnes, flyttes fokuset til hvor veksten faktisk kommer fra og hvordan den utvikler seg.

Veksten går saktere, men står ikke stille

Global netthandel forventes å nå rundt 7 billioner dollar i 2026, men veksttakten har tydelig avtatt sammenlignet med årene etter pandemien. Ifølge Tradebyte går Europa nå gjennom en periode med intern ombalansering.

Vest-Europa fortsetter å generere mesteparten av netthandelen, men deres rolle er i endring. Veksten er jevnere, og marginene er under press. Samtidig øker andre regioner farten.

Det sterkeste skiftet kan sees i Sentral- og Øst-Europa (CEE). GMV i regionen vokste med 59 % år for år, og la til 2,6 prosentpoeng til sin totale markedsandel.

Norden hadde også sterk fremdrift, med 37 % vekst, støttet av høy tillit til netthandel og pålitelige leveringsnettverk.

Likevel betyr de tradisjonelle kraftsentrene fortsatt noe. Tyskland, Frankrike, Nederland, Sveits og Belgia står til sammen for mer enn 73 % av europeisk GMV, noe som understreker hvor konsentrert markedet fortsatt er.

Mindre markeder, raskere vekst

Noen av de mest slående tallene kommer fra land som tidligere ble sett på som sekundære netthandelsmarkeder.

• Portugal (+109 %),
• Kroatia (+74 %)
• Litauen (+45 %)

alle hadde tre- eller høy tosifret vekst.

Disse markedene vokser fra en mindre base, men retningen er tydelig. Bedre logistikk, enklere nettbetalinger og økende forbrukertillit gjør dem til attraktive inngangspunkter for merkevarer som ser utover Vest-Europa.

For e-handelsteam endrer dette hvordan ekspansjon planlegges. Ny vekst kommer ikke lenger bare fra kamp om synlighet i mettede markeder. I mange tilfeller kommer det fra å gå inn i regioner hvor konkurransen fortsatt utvikler seg.

Hvilke kategorier presterer best

Ikke alle segmenter beveger seg i samme tempo. Undertøy utmerker seg som den raskest voksende kategorien, med 44,5 % år-til-år vekst. Komfort, egenomsorg og påvirkningen fra athleisure driver alle etterspørselen.

Beauty fortsetter å prestere godt (+15,5 %), hjulpet av lavere avkastningsrater og sterk ytelse på sosiale plattformer. Sportsklær (+9,9 %) og mote (+8,6 %) forblir solide, selv om kjøpsbeslutninger blir mer gjennomtenkte og verdidrevne.

På tvers av kategorier kjøper kundene mer bevisst og sammenligner alternativer nærmere enn før.

Tilbakekomster og fremveksten av «dupers»

Returer er fortsatt en av de største strukturelle utfordringene i netthandel. I Storbritannia ligger gjennomsnittlig returrate rundt 14 %, mens de i Tyskland, Østerrike og Sveits overstiger 50 %. Etter hvert som gratis retur gradvis reduseres, blir merkene tvunget til å ta tak i problemet ved kilden.

Samtidig har duplikatkulturen blitt en del av mainstream. Kunder bestiller i økende grad flere lignende varer, sammenligner dem hjemme og returnerer det de ikke ønsker. Denne oppførselen øker kostnadene og legger press på marginene, spesielt i mellomprissegmenter.

Klar størrelse, nøyaktig produktinformasjon og sterke bilder blir stadig viktigere, ikke valgfritt.

Hva e-handelsledere bør ta med seg fra dette

Tradebytes data peker mot en klar konklusjon: suksess i 2026 vil ikke bare komme fra skala. Merker som presterer best er de som sprer risiko på tvers av markeder, investerer i markedsplasser og forbedrer kvaliteten på produktdataene sine.

Synlighet formes i økende grad av algoritmer, ikke bare annonseutgifter. For e-handelsprofesjonelle er prioriteringene praktiske:

• se utover Vest-Europa for ny vekst

• forberede produktdata for markedsplasser og AI-ledet oppdagelse

• redusere unngåelige avkastninger gjennom bedre innholds- og tilpasningsveiledning

• og administrere e-handel som én sammenkoblet operasjon i stedet for separate kanaler