Gen Alpha: Barn som endrer reglene for shopping

Mens Millennials og Generation Z vokste opp med bruken av internett og smarttelefoner, ble Gen Alpha født direkte inn i denne verden. De er barn som vokser opp på YouTube, TikTok og i husholdninger der teknologi tas for gitt. De har foreldre fra millenniumsgenerasjonen som gir dem en høy grad av autonomi og involverer dem i daglig beslutningstaking. De avviser merkelapper, kombinerer fysisk med digitalt, og selv om de fortsatt er veldig unge, har de allerede distinkte holdninger, vaner og forventninger. De vil ikke bare leke – de vil bestemme, skape og bli sett.

Dataene denne artikkelen trekker på kommer fra forskning fra Razorfish-byrået i samarbeid med GWI. Undersøkelsen ble utført i USA på et utvalg på 2,310 barn i alderen 9 til 13 år i løpet av oktober og november 2024. Forskningen bruker kvantitative spørreskjemametoder og gir en detaljert titt på verdiene, atferden og forbrukerpreferansene til Generation Alpha. Selv om det er en amerikansk kontekst, er mange av observasjonene også anvendelige for det europeiske miljøet – spesielt når man følger globale trender som også påvirker den digitale atferden til unge kunder i vår region.

De er små, men krevende. Og de vil bestemme

Glem at barn bare er passive mottakere av reklame. Gen Alpha deltar aktivt i beslutninger om større kjøp. For eksempel har 61 % av dem det siste ordet i valg av familiebil. Og ikke bare ønsker de å påvirke, men også dele sin «kunnskap» – for eksempel ønsker 73 % av barn som bruker mer enn tre kosmetiske produkter å lære foreldrene sin hudpleierutine.

Fysisk vs. digitalt? Begge verdener er like

Paradoksalt nok verdsetter Gen Alpha offline-opplevelser høyt, selv om de vokser opp med en mobil i hånden. Mer enn to tredjedeler foretrekker å spise med familien fremfor å bla gjennom sosiale medier. Opptil 66 % vil heller bruke penger på et fysisk produkt enn et rent digitalt. For e-butikker betyr dette at selv digital kommunikasjon må skape en bro til den virkelige verden – for eksempel gjennom arrangementer, pop-ups eller IRL-opplevelseskampanjer.

Skjønnhet og status: Mer enn bare moro

Kosmetikk og mote er spørsmål om prestisje for Gen Alpha. 1 av 3 eier mer enn tre kosmetiske produkter, og opptil 68 % av barna har minst ett luksusprodukt innen de er ti år. Det handler imidlertid ikke bare om merkevarer – det handler om visuell identitet, som de bygger gjennom sosiale medier. Nesten tre fjerdedeler av barna følger skjønnhetsinnhold, og en tredjedel lager sine egne «Get Ready With Me»-videoer. Mer enn en tredjedel av Gen Alpha-barna legger større vekt på hvordan de ser ut på nettet enn i det virkelige liv.

Gen Alpha aksepterer ikke ting som de er. De prøver, justerer, tilpasser seg – fra å velge kosmetikk til hvordan de vil betale. 40 % av dem foretrekker kontanter fremfor kort. I stedet for merkelojalitet søker de variasjon og evnen til å gjøre ting på sin egen måte. De ser ikke på personalisering som en fordel, men som en standard. Merker som tilbyr dem muligheten til å delta i å lage sluttproduktet vil ha en klar fordel.

Sosial bevissthet? Ikke som du kanskje forventer

Gen Alpha omfavner verdier som inkludering og mangfold. Opptil 80 % av barna bruker filtre for å endre utseendet, men de forventer at media skal skildre ulike kroppstyper. Økologiske spørsmål forblir imidlertid ganske på sidelinjen. Bare 38 % av barna ville betale ekstra for et bærekraftig produkt. Selv om dette kan virke som et lavt tall, er det en relativt høy andel i sammenheng med deres alder – spesielt for barn som ikke har inntekt, men som allerede former husholdningens kjøpsatferd i dag. Sammenlignet med generasjon Z, som oftere nevner bærekraft som en prioritet, er det fortsatt en merkbar forskjell. For merkevarer er dette et signal om at hvis de ønsker å engasjere Gen Alpha i bærekraft, må de bruke et annet språk – ikke moraliserende, men design, status og lekenhet.

Hva skal du ta med deg fra dette hvis du selger på nettet?

1. Gen Alpha er ikke fremtidige kunder – de er allerede en del av kjøpsprosessen. Fra dagligvarer til biler til kosmetikk – de har en stemme som blir hørt.
2. Den digitale verden må ha en offline rekkevidde. Selv om de bor på nettet, ønsker de fysisk opplevelse og sosial interaksjon.
3. Glem kategoriene «for gutter» og «for jenter». Hudpleie, mote og teknologi er for alle – uansett kjønn.
4. Personalisering er ikke en fordel, det er en standard. Fra emballasje til konfiguratorer – de ønsker å skape produktet på sin egen måte.
5. Temaet bærekraft vil ikke interessere dem med mindre det er kult. De bygger en følelse av ansvar gjennom stil og selvuttrykk, ikke gjennom fakta.

For e-handelsmerker som ønsker å ligge i forkant, er det nå viktig å tenke som Gen Alpha. Ikke fordi de er barn av kundene dine – men fordi de allerede er kunder selv.