H&M lanserer de første AI-modellbildene

Gå live med digitale tvillinger

Bildene kom på H&Ms Instagram forrige uke, sammen med intervjuer med modellen Vanessa Moody og kreativ sjef Jörgen Andersson som forklarer deres AI-tilnærming.

Dette er en fin måte å sette presedens for fremtiden til AI. Det er profesjonelt, samarbeidende og gjennomsiktig, sier Vanessa Moody, modell.

H&M kunngjorde først digitale tvillingplaner i mars, og posisjonerte seg som ledende AI-samtaler i bransjen som tar hensyn til modeller, byråer og motefagfolk. Selskapet jobber direkte med modeller for å lage digitale motstykker, med modellene som har full kontroll over tvillingene sine.

Tilbakeslaget forsvinner ikke

AI-modeller har utløst store kontroverser innen mote. Levi’s har tidligere utforsket å bruke AI-modeller for å vise mer mangfoldige kroppstyper og etnisiteter på nettstedet sitt, men møtte offentlig motstand på grunn av jobbbekymringer.

Kritikere bekymrer seg for langsiktige konsekvenser for fotografer, makeupartister, hårstylister og andre kreative som kan bli unødvendige hvis AI håndterer all bildeskaping. H&M presser på uansett.

Vi utforsker nye teknologier som generativ AI for å forsterke kreativiteten og tenke nytt om hvordan vi viser frem mote. Teknologien gir en mulighet til å forbedre historiefortelling og finne nye måter å få kontakt med kundene våre på, samtidig som vi er tro mot H&Ms stilstyrte, menneskesentrerte identitet. Vi er fortsatt forpliktet til å styrke selvuttrykk og frigjøre mote for de mange, sier Jörgen Andersson, Chief Creative Officer, H&M

H&M planlegger flere digitale tvillingbilder i forskjellige byer denne høsten. Dette er tydeligvis bare begynnelsen.

Hva det betyr for mote

Dette setter H&M i sentrum av motens AI-skifte. Mens andre merker i det stille testet AI-modeller eller droppet planer etter tilbakeslag, omfavner H&M åpent teknologien.

Å jobbe med ekte modeller for å lage digitale tvillinger høres ut som det løser erstatningsproblemer. Men det gjenstår spørsmål om denne tilnærmingen faktisk beskytter menneskelige jobber på lang sikt.

Modeller som holder kontroll over sine digitale tvillinger høres positivt ut. Men hva betyr det i praksis? Hvor mye kontroll har de egentlig? Hva skjer når AI blir det foretrukne valget av effektivitets- eller kostnadsgrunner?

AI-modellbilder: Det større bildet

AI-modeller går fra eksperimentelle til operative i store motebutikker. H&Ms størrelse betyr at dette kan sette industristandarder.

Hvordan H&Ms tilnærming fungerer vil sannsynligvis påvirke andre mote- og e-handelsmerker. Jevn utrulling? Forvent at flere forhandlere følger etter. Betydelig negativ respons? Det kan bremse adopsjonen i bransjen.

Foreløpig virker H&M forpliktet til digitale tvillinger til tross for pågående kontroverser. Høstens utrulling vil vise hvordan forbrukere og bransjen faktisk reagerer på AI-modeller på vanlig måte i e-handelen generelt.