Hvorfor for mange logoer forvirrer kunder (ekte casestudier)

Den skjulte sannheten om merkevarefeil

Det er rimelig å si at jeg i mitt arbeid har kommet over interessante utfordringer, vært vitne til dramatiske markedsføringskampanjer, endringer i shoppingtankegang, nye forbrukertrender og merkevareutvikling.

I over 20 år har jeg jobbet innen design- og detaljhandelsmerkelandskapet – designet og administrert merkevarer med hurtigbevegelige forbruksvarer, mote, hjem, velvære til bedrifter. Jeg har bokstavelig talt vært som «en del av møblene», jobbet internt for noen globale merkevarer, i tillegg til å oppleve den andre siden med designbyråer og håndtere oppstartsbedrifter innen e-handel.

Det universelle forretningsmålet (og hvorfor de fleste mislykkes)

En ting jeg har lært er at selv om hvert selskap har sin egen måte å drive ting på med forskjellige prosesser, er målene praktisk talt de samme – å vokse seg større og bedre samtidig som de holder seg relevante og på merkevaren.

Men det haster med prosjekter, raske behandlingstider og brannslukking er en uendelig konstant for merkene. Det er den vanlige setningen, «du vet ikke hva du ikke vet!»

Så her er hvordan mine personlige erfaringer og kunnskap kan hjelpe andre på deres merkevarereiser.

Lærdommer fra store rebranding-prosjekter

Ted Baker-gåten

Den mest kreative og store rollen som bidro til å forme det meste av læringen min, var da jeg begynte i motemerket Ted Baker som grafisk designer i 1999.

I løpet av de første dagene med rask merkevarevekst var det noen vanlige problemer som nye merker fortsatt tar feil den dag i dag – som legger til for mange undermerker/kategorier innenfor hovedmerket ditt, noe som i hovedsak skaper forvirring med kunder som er lojale mot eller bare gjenkjenner hovedmerkelogoen.

Da design ble et mareritt

I mitt tilfelle ble jeg frustrert en gang da jeg designet invitasjoner til våre Ted Baker Wholesale-partnere, hvor vi inviterer dem inn for å se våre nye kolleksjoner to ganger i året.

Og utfordringen min var at det var så mange ekstra underlogoer å legge til designet – Ted Baker, Ted Baker Woman, Teddy Boy, Teddy Girl, Edward Baker, Ted Baker Endurance, Ted Baker tilbehør, Ted Baker solbriller, Ted Baker badetøy, Ted Baker Jean, Ted Baker Home, Fottøy … Listen fortsatte.

Løsningen som reddet millioner

Nå… Kan du se hvordan en kunde lett kunne bli forvirret når det generelle merket bare var Ted Baker og hver kategori også hadde sin egen logo?

Det tok ikke lang tid å innse at dette var i ferd med å bli et problem. Sammen med utviklende kjøpsperspektiver, bestemte virksomheten seg for å strømlinjeforme merkevaren til en mer fornuftig løsning – å holde seg til bare ‘Ted Baker’ (for herre- og damemote, tilbehør, solbriller, fottøy og hjem), ‘Baker’ (for gutter og jenter, men med fargekodet merkevarebygging) og ‘Ted Baker Endurance’ for herredresser, hver med sin egen unike merkevare, men uten å miste hovedpersonligheten til Ted Baker.

Den umiddelbare virkningen

Uten tvil var det nå lettere å PR merkevaren internt med en tydeligere merkevarestrategi, og selv om Ted Baker har en veldig sterk merkevarekarakter og tone of voice, var det en liten endring i publikum vi snakket med, spesielt på dameklær, og eksternt så vi mer ut som et helhetlig merke.

Virksomheten gikk deretter videre for å lage omfattende merkevareretningslinjer, og merket fortsatte med global ekspansjon, og jeg forble lidenskapelig som Ted Brand-vokter de neste 10 årene av karrieren min.

De 3 strategiske pilarene for vellykkede merkevarer

Jeg har vært heldig gjennom hele karrieren; I tillegg til å forlate bedriftsverdenen i 2016, hadde jeg også et par oppstartsbedrifter, inkludert å selge mine egne merkevarer på nettet, så det var grunnleggende å bringe erfaringen min til hånden.

Pilar 1: Målgruppens presisjon

Målgruppe – Det er sjelden at merkevarer har en «la oss selge til alle og enhver»-tilnærming – det fungerer rett og slett ikke… for enhver bedrift.

Uten en målgruppe og/eller en kundeavatar i tankene vil du ganske enkelt «skyte i mørket» og vente på at salget skal komme gjennom, og enhver form for markedsføringsbudskap vil være vanskelig å resonere med kundene.

Pilar 2: Beherskelse av markedsposisjonering

Posisjonering – En av tingene merkevareeiere må forstå er deres posisjon i markedet.

Overprising av et produkt eller underprising av det er like skadelig for en merkevare, så det er grunnleggende å gjøre markedsundersøkelser i din nisje.

Søyle 3: Konsistens på tvers av alt

Konsistens – en vellykket merkevare som har bygget tillit og lojalitet har jobbet hardt for å være konsekvent gjennom alle berøringspunkter, fra markedskommunikasjon som innhold på sosiale medier og e-poster til emballasjen og nettstedet – helt til tonefall, farger, fonter osv.

De 3 vanligste (og dyreste) merkefeilene

Nye merkevareeiere har en tendens til å løpe før de kan gå, og med all spenningen ved å skape et nytt merke eller produkt, blir ting oversett, og det er da ting blir litt utfordrende.

Feil #1: Budsjettkatastrofen

Budsjettering for merkevarebygging – Det er definitivt et felles grunnlag når man jobber med nye merkevarer, og en ting jeg vanligvis hører er at et budsjett ikke var riktig satt på plass for å investere i profesjonell merkevarebygging.

Det er alltid en forglemmelse å tro at en «logo» er nok til å starte en merkevare, men det vil bare skape komplikasjoner når du prøver å vokse en merkevare. Sørg for at du jobber med hele merkevarepakken din fra starten av for å unngå kostbare redesign senere.

Det samme gjelder emballasje – uten å tildele riktige budsjetter, kan emballasjen din drastisk påvirke salget, se uprofesjonell ut og være lite tiltalende for publikum.

Profftips – Sørg for å sette av et budsjett til design, emballasje og spesielt markedsføring for å unngå tilbakeslag for merkevaren.

Feil #2: Skrekkhistorien om designleie

En dårlig designansettelse eller dårlig orientering – Det kan være litt av en hodepine når det gjelder å ansette en designer for å skape merkevaren din – uten å vite hva du kan forvente og om designeren faktisk vil levere.

Jeg har hjulpet mange merkevareeiere som hadde betalt for en logo de ikke var fornøyd med eller hadde en dårlig opplevelse med designeren. Og det viktigste er å gjøre din due diligence for å sikre at du ser arbeidsprøver og erfaring med å skape merkevarebygging og stille de riktige spørsmålene, i stedet for å gå for den billigste og raskeste designeren som kan gjøre jobben for deg.

Dette er en toveis gate – siden designere ikke er tankelesere og ikke vil kjenne merkevaren din like godt som du gjør, så hvis briefen er vag og du gir dem helt frie tøyler uten å kommunisere dine eksakte krav, ikke bli for skuffet på grunn av mangelen på veiledning fra din side.

Profftips – Spør designeren hva prosessen deres er, og sørg for at du har en omfattende brief til designeren i stedet for å gjøre antakelser, og gi retningslinjer hvis du har dem.

Feil #3: Gapet mellom retningslinjene

Mangel på retningslinjer for merkevaren – Det er umulig å bygge en merkevare uten retningslinjer for merkevaren.

Etter hvert som du utvider merkevaren din, vil de være et behov for å outsource til entreprenører og markedsførere, men de vil ikke ha en eksakt plan å følge, så du vil ende opp med ikke bare teamforvirring, men også svak merkevaregjenkjenning, blandede meldinger med et uklart verdiforslag og en inkonsekvent visuell merkevareidentitet med et spredt utseende, forskjellige fonter, farger og logoer brukt på tvers av materialer. Dette kan ende opp med å koste deg mer i det lange løp å rette opp ting.

Profftips – Lag en komplett merkevarepakke og retningslinjer for merkevarebygging helt fra starten.

Min velprøvde rebranding-metodikk

Forstå hva «rebranding» egentlig betyr

Noe de fleste misforstår er med ordet «rebranding», fordi det ikke bare handler om å få et nytt utseende, så jeg vil spørre: «Hva er det egentlig du rebrander?»

Ønsker du å endre hele kundedemografien din? Er oppdraget og visjonen din ikke lenger på linje, eller er det bare å oppdatere logoen eller merkevarefargene? Det må være en strategi med nøye vurdering som må gjøres, fordi rebranding kan føles som å starte på nytt og plukke opp de tingene som ikke har gått bra for merkevaren din.

Beslutningen om oppdatering vs. rebranding

Hvis du tror logoen din trenger en endring, trenger du kanskje bare en «oppdatering» av logoen uten å rebrande alle elementene som holder en merkevare sammen.

Strategi for kundekommunikasjon

I alle fall, kommuniser med kundene dine slik at det er mindre av et sjokk når merkevarebyggingen din endres. Det er viktig å være åpen om endringene i merkevaren din, spesielt hvis du allerede har en kundebase eller til og med lojale kunder.

Casestudie: Cath Kidston-transformasjonen

Utfordringen

I 2010 ble jeg headhuntet til en rolle hos Cath Kidston – et britisk livsstilsmerke kjent for sine muntre, vintage-inspirerte design, spesielt sine blomster- og lunefulle trykk på husholdningsartikler, klær og tilbehør, for å hjelpe til med emballasje og merkevarebygging.

Logoen ble opprinnelig håndtegnet av grunnleggeren Cath på kjøkkenbordet hennes, og produktetiketter hadde varianter av logoer som var inkonsekvente og trengte enhet. Det virket nesten som en deja-vu, men jeg var lidenskapelig opptatt av å være involvert i et ekspanderende og spennende merke.

Løsningen

Som emballasje- og grafikksjef var jeg ansvarlig for å lage alt fra en ny forenklet logo på tvers av alt trykt markedsføringsmateriell, nytt design og stil på emballasjen, sette merkevarens fargepalett og nye merkevareretningslinjer for butikkskilting, samtidig som jeg rekrutterte og utvidet et team.

Resultatene

Merkevaren var mye sterkere og mer virkningsfull på markedet, og jeg hadde en rolle i den veksten. Markedsføringskampanjer var lettere å rulle ut konsekvent, emballasjen hadde sin unike logo og de nye butikkene hadde et fast utseende og stil over seg.

Merkevaren hadde en unik karakter, og forbrukerne kunne ikke få nok – noe som beviser hvor kraftig konsekvent merkevarebygging kan være.

Dine neste skritt til merkevaresuksess

Så enten du starter opp eller har vært etablert i årevis – hvis du ikke har de grunnleggende merkevarekomponentene, går du ikke bare glipp av muligheter, du jobber aktivt mot din egen suksess.

Sett disse grunnlagene nå – det er aldri for sent.