Kundene sammenligner mer enn noen gang før. I netthandel er det tillit som vinner

Denne atferden bekreftes også av data fra en internasjonal studie blant netthandlere, som undersøker hvordan sammenligning og beslutningstaking i dag foregår på nettbaserte markedsplasser.

Artikkelen er basert på Marketplace Shopping Behavior Report 2026, utført for ChannelEngine av Sapio Research. Undersøkelsen fant sted i oktober 2025, i form av nettbaserte spørreskjemaer blant 4 500 respondenter i USA, Storbritannia, Tyskland, Frankrike og Nederland. Ulike aldersgrupper ble inkludert, fra Gen Z til babyboomere.

Markedsplasser er utgangspunktet, ikke destinasjonen

Ifølge undersøkelsen starter 37 % av kundene sin handlereise direkte på nettbaserte markedsplasser. Samtidig er kundereisen i dag langt mer fragmentert enn for ett år siden. Folk kombinerer markedsplasser, søkemotorer, sosiale medier og AI-verktøy, og før de kjøper, sammenligner de produkter på i gjennomsnitt tre forskjellige plattformer.

Å bare være «oppført et sted» er ikke lenger nok. Kunder sammenligner aktivt priser, tilgjengelighet og innhold på produktsiden på tvers av plattformer. Hvis de møter uoverensstemmelser eller uklar informasjon, går de videre uavhengig av merket eller forhandlerens kjennskap.

Så mange som 95 % av respondentene sa at de merker prisforskjeller mellom plattformer når de sammenligner tilbud. Inkonsekvente priser eller ulike produktbeskrivelser svekker umiddelbart tilliten, uavhengig av merkevarens styrke.

Tillit betyr mer enn lojalitet

Lojalitetsprogrammer gjør shopping enklere for kundene, men de er ikke avgjørende i seg selv. Selv om kundene drar nytte av fordeler som gratis levering eller rabatter, fortsetter selv lojale brukere å sammenligne priser og vurdere konkurrentenes tilbud.

Viktige beslutningsfaktorer er såkalte tillidssignaler:

• Vurderinger og anmeldelser (60 % av folk nøler med å kjøpe et produkt uten dem)

• En klar selgeridentitet

• Sikre betalingsalternativer

• Transparente leverings- og returbetingelser

Den største barrieren for kjøp er ikke pris, men tvil – om produktkvalitet, ekthet eller hva kunden faktisk vil motta.

Produktdata som en ytelsesfaktor

Kunder returnerer produkter først og fremst når virkeligheten ikke stemmer overens med forventningene. Ifølge dataene vil mer nøyaktig informasjon om størrelse, dimensjoner eller spesifikasjoner redusere sannsynligheten for avkastning i 72 % av tilfellene.

Mer enn halvparten av kundene handler nå hovedsakelig på mobile enheter. Det er her uklare beskrivelser, manglende spesifikasjoner eller dårlige bilder er mest synlige, og de undergraver raskt tilliten til kjøpsbeslutningen.

Ved sammenligningen bestemmer kundene seg ikke basert på markedsføringspåstander, men på detaljene de er ute etter. Hvis de ikke finner dem umiddelbart, går de videre til neste tilbud.

AI hjelper med utvalget, men kundene kontrollerer fortsatt kjøpet

Når folk er usikre på valget sitt, vender de seg i økende grad til AI. De bruker det hovedsakelig for å sammenligne produkter og raskt forstå parametere, ikke for å gjøre selve kjøpet.

Tilliten til AI har fortsatt klare grenser. Bare 17 % av kundene ville i dag velge å kjøpe direkte via AI, mens ytterligere 32 % ville vurdere det kun for visse produkter.

KI fungerer for øyeblikket primært som et filter og orienteringshjelpemiddel, ikke som en fullstendig erstatning for markedsplasser eller nettbutikker. Dette øker ytterligere presset på kvaliteten på produktdataene, som AI-verktøy behandler og sammenligner.

Viktige punkter

Selv om dataene kommer fra utlandet, er kundeadferden som beskrives her også lett å gjenkjenne i en lokal kontekst.

• Kunder sammenligner flere kanaler parallelt

• Forskjeller i pris og innhold ødelegger raskt tilliten

• Anmeldelser og nøyaktig informasjon veier tyngre enn merkevaren

• Produktinnhold påvirker direkte returer og konverteringsrater

• KI hever standarden for datakonsistens på tvers av plattformer

Nettbaserte markedsplasser er ikke lenger bare en salgskanal. Kundene bruker dem hovedsakelig for å sammenligne tilbud. De fullfører kjøpet der de finner klar informasjon og en følelse av selvtillit.