Læringsinnhold er damprullende søk

Sosiale nettverk har lenge sluttet å bare være steder for rulling. De er snarere et springbrett for å finne svar – fra guider og gjør-det-selv-prosjekter til tips og produktanmeldelser. Denne endringen i atferd er ikke lenger bare en generasjon Z-trend. Det gjelder et bredt spekter av brukere som ønsker å se hvordan et produkt fungerer, hvordan det brukes og om det anbefales av noen som dem.

Denne artikkelen er basert på data fra «Social Is the New Search» -rapportene fra Tubular Labs. Analysen er avhengig av ytelsen til såkalt læringsinnhold – videoer som forklarer, viser eller lærer brukerne noe (f.eks. opplæringsprogrammer, tips, gjør-det-selv, produktdemonstrasjoner). Tubular sammenlignet denne typen innhold med gjennomsnittet på tvers av plattformer (YouTube, TikTok, Instagram, Facebook) fra Q1 2023 til Q4 2024. Bare videoer som nådde minst 25 000 visninger (eller 10 000 interaksjoner på Instagram) ble inkludert i analysen for å ta hensyn til innhold som faktisk fungerer.

Læringsinnhold overgår gjennomsnittlig innhold på tvers av plattformer

Videoer som forklarer noe til folk, lærer dem eller viser dem noe, oppnår resultater over gjennomsnittet i dag.

• På YouTube hadde læringsvideoer i 2024 15–25 % flere visninger per video enn gjennomsnittlig innhold, og hoppet til +28,5 % i Q4.
• Engasjementet med læringsinnhold økte med 47 % fra år til år – noe som betyr aktiv interaksjon, ikke bare passiv visning.

Denne trenden gjelder på tvers av segmenter – fra mat, skjønnhet til husholdnings- og familieemner. Publikum vil ha innhold som gir dem noe verdifullt.

Søket starter på sosiale medier – optimaliser innholdet ditt

Kunder søker ikke bare på Google – de skriver inn setninger som «hvordan …» eller «best for…» direkte på TikTok og Instagram. Hvis merkevarer ønsker å lykkes på sosiale medier, bør de lære seg å jobbe med plattformenes språkkode – fra å velge titler gjennom hashtags til måten de snakker om produkter på. Uten det vil de rett og slett ikke vises i søkeresultatene.

Medier slår influencere, til tross for at de lager mindre innhold

Den etablerte oppfatningen om at influencere dominerer sosiale nettverk er bare delvis sann. I mange kategorier gjelder det motsatte: medier og merkevarer oppnår høyere tall per video enn influencere, til tross for at de produserer betydelig mindre innhold.

I skjønnhetskategorien på TikTok i 2024 publiserte influencere opptil 187 ganger flere videoer enn medieselskaper. Likevel oppnådde media i gjennomsnitt 11 % flere visninger per video. Denne kontrasten viser at selv om influencere dominerer i volumet av produsert innhold, overgår media dem ofte i kvalitet. Og algoritmer tar hensyn til disse fakta i mange tilfeller.

En lignende situasjon dukket opp på Instagram. Mens influencere publiserte mer enn 21 000 skjønnhetsopplæringer, publiserte merkevarer bare 1 500 og medieselskaper bare 377 videoer. Til tross for denne betydelige forskjellen i antall innlegg, var det mediene som oppnådde det høyeste gjennomsnittlige engasjementet – opptil 74 200 interaksjoner per video, noe som representerer mer enn 40 % ledelse i forhold til influencere.

Dette betyr at kvaliteten og troverdigheten til innhold fra medier (og ofte merkevarer) fortsatt veier tungt. Og algoritmer belønner det.

Denne forskjellen er ikke bare et unntak i skjønnhetssegmentet. I kategorien Home, Craft & DIY på Facebook lastet media opp betydelig færre videoer enn influencere, men oppnådde likevel et høyere gjennomsnittlig antall visninger per video (609K vs. 518K).

Hva betyr dette for merkevarer?

Du trenger ikke holde tritt med influencere i volum. Det er nok hvis du lager gjennomtenkt, verdifullt innhold med et klart formål som passer med det folk faktisk søker etter. Plattformer presser slikt innhold videre, og publikum reagerer på det.

 

DIY- og FAQ-basert innhold er en gullgruve

I hver kategori som ble overvåket, var «Gjør det selv»– innhold blant de mest sette. Imidlertid rangerte det sjelden blant de hyppigst publiserte innholdstypene. Selskaper som Samsung og LG gjorde vanlige spørsmål og guider om til serier – og økte gjennomsnittlige visninger på både TikTok og YouTube.

Begynn enkelt: Ta kundespørsmål og gjør dem om til en «hvordan»-serie.

Resirkuler innhold – klokt

BuzzFeeds beste læringsvideoer i matkategorien var ikke nye. De var eldre stykker som ble utgitt på nytt i sin sesong. En oppskrift hadde opprinnelig 1.7 millioner visninger, men etter å ha blitt lagt ut på nytt i høst, hoppet den til 6.5 millioner.

I e-handel kan merkevarer bruke denne funksjonen ved å lage guider. For eksempel har setninger som «hvordan rengjøre joggesko riktig» eller «hvordan bruke et sommerproduktsett» potensial til gjentatte ganger å oppnå sterk ytelse.

Hva fungerer på individuelle plattformer?

• TikTok setter tempoet for viralitet. Læringsinnhold kombinert med humor og trender kan gjøre underverker med tall hvis det har en produktforbindelse.
• Instagram er et sted for fellesskap. Spesielt i skjønnhets- og foreldresegmentene. Søkeordet «fellesskapsstøtte» oppnådde i gjennomsnitt én million interaksjoner per video.
• YouTube er fortsatt den største plattformen for visuelle guider – strukturerte, historiebaserte videoer fungerer eksepsjonelt bra.

Innholdsmarkedsførere har lenge anbefalt delingsveiledninger og praktiske tips. I dag er det imidlertid en enda sterkere måte å vise frem ekspertisen din og komme nærmere kunden din. Det som en gang bare var et supplement, avgjør nå ofte om en kunde velger produktet ditt.

Hvis en kunde leter etter svar og du ikke er på sosiale medier, mister du sjansen til å nå dem.

Her er noen starttips:

• Se på vanlige spørsmål og gjør dem om til videoinnhold.
• Prøv å legge til et «instruksjons»-element i beskrivelser av de beste produktene.
• Eldre innhold har ofte et nytt liv – bare tørk støv av det når tiden kommer.

Innhold som lærer noe eller hjelper til med å løse et spesifikt problem blir stadig mer verdifullt på sosiale nettverk. Dagens kunder setter pris på merkevarer som kan vise dem noe eller forklare det tydelig.