LinkedIn viser hvordan selskaper velger B2B-leverandører i dag

Materialet fra LinkedIn nevner et skifte som mange selskaper opplever – etterspørselen oppstår ikke i det øyeblikket noen fyller ut et skjema eller skriver en melding, men mye tidligere. Mens de leser innhold, observerer andres erfaringer og sammenligner leverandører i kundens hode.

Markedsføring spiller ikke lenger bare en rolle i å fange leads. Ofte avgjør det om selskapet i det hele tatt kommer med på kortlisten. Hvis et merke ikke virker troverdig på dette stadiet eller ikke klart kan forklare hva det er godt på, kan du glemme all interaksjon med salgsteamet.

Hvorfor produktet alene ikke er nok i B2B i dag

Produktet er sjelden det eneste kriteriet. Spesielt i B2B er de fleste løsninger funksjonelt sammenlignbare, og forskjeller blir ofte først tydelige under implementering, støtte eller skalering. Dette er nettopp grunnen til at oppmerksomheten flyttes til der kunden tror de ikke vil bli «i stikken» senere.

LinkedIn beskriver i guiden at når man velger leverandør, stoler folk ofte på erfaringer fra sitt eget nettverk. De spør kolleger fra bransjen, observerer hvordan folk i praksis snakker om løsninger, og ser etter tilfeller av selskaper som allerede har håndtert en lignende situasjon. Målet er å minimere risikoen for en dårlig beslutning. Kunden må verifisere at leverandøren kjenner til deres type problem, har løst det, og forstår det godt.

Innhold som et beslutningsverktøy

I B2B erstatter innhold ofte samtalen kunden ellers ville hatt med salget. De leter etter svar på hvordan løsningen fungerer i praksis. Det er nettopp denne informasjonen som avgjør om de i det hele tatt vil ta kontakt.

Kommunikasjonen din bør forklare:

• hvilke problemer du løser og hvilke du ikke gjør,
• hvor løsningens begrensninger ligger og hva som endres når klientens volum eller driftskompleksitet øker,
• Hvordan samarbeidet ser ut etter at kontrakten er signert,
• Hvilke situasjoner man bør passe på og hvorfor.

Innhold som skal overbevise i B2B må fremstå som troverdig. Dette betyr ofte færre klisjéfylte slagord og mer informasjon som hjelper med beslutningstaking.

Video gir bare mening når det reduserer usikkerhet

Video kan raskt vise ting som ellers er vanskelige å forklare. Den har størst verdi når den hjelper kunden med å verifisere hvordan løsningen fungerer i praksis.

LinkedIn oppgir i dokumentet at 93 % av B2B-kjøpere anser video som viktig for å bygge tillit til et merke.

Videoer som viser konkret arbeid med et verktøy, integrasjonsprosessen, distribusjonsmetoden eller typiske operasjonelle situasjoner gir mest mening. Det er nettopp disse detaljene som reduserer usikkerhet og hjelper folk å forestille seg hva som venter dem etter avgjørelsen.

Det er like viktig å tilpasse video til beslutningsfasen. En type video hjelper til med å forstå problemet, en annen brukes til å sammenligne løsninger, og enda en bør bekrefte at den valgte veien er trygg. Hvis du ikke skiller tilstrekkelig mellom disse to dimensjonene, vil innhold bli laget, men det vil ikke gi den sikkerheten en B2B-kunde trenger.

LinkedIn prøver å presse video frem i forgrunnen. Men i små markeder som Slovakia fungerer ikke dette skiftet automatisk på samme måte som i USA eller Vest-Europa. Selv om video kan få rekkevidde her, er det mye vanskeligere for den å få tillit. Publikum er mindre, mer sammenkoblet og betydelig mer følsom for tone og form.

Derfor gir video på LinkedIn i vår region først og fremst mening når den erstatter en personlig forklaring og viser ekte arbeid med et verktøy, implementeringsprosessen, beslutningsfallgruver eller spesifikk praktisk erfaring.

Det handler ikke om å lage flere videoer, men om å sikre at hver video tar opp en spesifikk usikkerhet i beslutningstaking. Hvis video bare gjentar markedsføringspåstander eller kopierer en utenlandsk stil, kan algoritmen hjelpe den med å oppnå rekkevidde, men med lokale publikum er det mer sannsynlig at den svekker troverdigheten enn den styrker.

Ikke glem selskapets side

Guiden minner oss også om rollen til bedriftssiden på LinkedIn. For B2B bør det ikke bare fungere som en liste over nyheter, men som et sted en potensiell kunde går for å sjekke om selskapet gir mening.

Hvis de ikke finner en klar forklaring på hva selskapet gjør, hvem det er ment for, og hvilken erfaring det har, oppstår det tvil. Og tvil i B2B er ofte grunnen til at kunden ikke tar kontakt i det hele tatt.