Markedsføringsteam ignorerer 30 millioner pund-problem: E-handel returnerer

Mens kunder returnerer 5-10 % av butikkkjøpene, når nettreturer 15-40 % av det totale salget. Innen mote ligger dette tallet rundt 25 % på tvers av de fleste store markeder.

Her er grunnen til at dette er viktig for markedsføringsbudsjettet ditt: Du bruker $10 per kundeanskaffelse og feirer 100 000 bestillinger til $100 hver. Dashbordet ditt viser 10 millioner dollar i inntekter fra 1 million dollar i annonseutgifter. Men hvis 25 % blir returnert, er den faktiske inntekten din 7,5 millioner dollar – ikke 10 millioner dollar.

Markedsføringsverktøy går glipp av det store bildet

Google Analytics, Facebook Ads Manager og andre markedsføringsplattformer spør ikke om returer. De forteller deg bare hva de tar æren for når det gjelder salg og ytelse.

Disse verktøyene opererer innenfor et begrenset omfang. De viser kostnad per klikk, konverteringsfrekvenser og avkastning på annonseutgifter. Men de ignorerer det som skjer etter salget – når kundene sender produkter tilbake.

Kjøp nå, betal senere gjør det verre

Kjøp nå, betal senere-ordninger forventes å utgjøre 10 % av alt e-handelssalg i Storbritannia. Men disse blir ofte «Kjøp nå, kom tilbake senere, aldri betal» -scenarier.

Bedrifter absorberer markedsføringskostnader, leveringskostnader og returkostnader for kunder som aldri hadde til hensikt å beholde produktene. Det er som å betale for vindusshopping.

I Latin-Amerika utgjør kontanter ved levering og etterskuddsbetaling over 13 % av e-handelsbetalingene. Trenden sprer seg globalt.

Reell forretningspåvirkning

Et kjent motemerke (nå konkurs) oppdaget dette problemet på den harde måten. De byttet markedsføringsplattform og fant et enormt gap mellom plattformrapportering og Google Analytics.

Forskjellen? Rundt 30 millioner pund for kvartalet. Plattformrapporter viste sterk vekst, men Google Analytics avslørte virkeligheten etter at avkastning ble tatt med i beregningen.

Returraten deres på nettet nådde 40 % totalt sett – mye høyere for førstegangskjøpere som ikke forsto størrelse, sammenlignet med 15 % for lojale kunder som handler gjennom butikker og mobilapper.

Måleproblemet

Markedsføringsrapporter kommer ofte fra innsiktsteam eller økonomiavdelinger, ikke fra markedsføringsverktøy. Hvorfor? Dette er fordi markedsanalyse ikke er utstyrt for å håndtere kompleksiteten knyttet til moderne omnikanalsalg.

Mange verktøy unngår aktivt å løse dette problemet fordi det vil få ytelsesmålingene deres til å se dårligere ut. Det er lettere å rapportere forfengelighetsmålinger enn å se sannheten om faktisk forretningspåvirkning i øynene.

Bransjeomfattende krise

Ettersom global e-handel fortsetter å vokse, forventes avkastning å koste forhandlere mer enn en billion dollar årlig. Likevel har markedsføringsteam – som driver etterspørselen – ofte ingen innsyn i dette problemet.

Mote ser de høyeste ratene: fottøyavkastningen overstiger herreklær, som overstiger dameklær og massivt overstiger boliginnredning. Elektronikk som bærbare datamaskiner og telefoner blir sjelden returnert.

Tid for endring

Kunder liker heller ikke retur. De vil ha produkter som fungerer med minimalt med problemer. Men markedsføringsteam kan ikke optimalisere for dette hvis de ikke ser dataene.

Koblingen mellom markedsføringsmålinger og forretningsvirkeligheten er dyr. Team optimaliserer for konverteringer som ikke holder, feirer inntekter som forsvinner, og tildeler budsjetter basert på ufullstendig informasjon.

E-handelsreturer representerer et av de største problemene administrerende direktører og driftsdirektører står overfor.  Det er på tide at markedsføringsverktøy utvikler seg utover forfengelighetsmålinger og også begynner å måle det som betyr noe : lønnsom, bærekraftig vekst.

---

Basert på analyse fra The-future-of-commerce.com