OOH-kampanjer gir 13.3 % økning i annonsebevissthet mot 3.9 % for digital

Timingen er viktig. Markedsførere har flyttet budsjetter på nettet i årevis, forutsatt at det digitale alltid vinner. Denne forskningen tyder på at antagelsen om at digital markedsføring alltid vinner trenger en nærmere titt.

Tallene

Studien hentet data fra tusenvis av kampanjer kjørt gjennom CCO RADARProof. OOH viste 13,3 % høyere annonsebevissthet sammenlignet med digitale medier, TV og CTV.

Gapet dukket også opp på tvers av andre beregninger. Meldingsassosiasjonen scoret 9 % høyere med OOH. Merkets favorisering økte med 7 %. Kjøpsintensjonen kom inn 8,6 % over digitale kampanjer.

Dette er ikke små forskjeller. For merkevarer som bruker seks eller syv sifre på reklame, oversettes dette gapet til ekte penger.

Matchende TV til en bedre pris

OOH presterte like godt som lineær TV for merkevarefavorisering og kjøpsintensjon. Forskjellen er hva du betaler for å komme dit.

Dan Levi, CMO i Clear Channel Outdoor, peker på endringer i hvordan folk konsumerer media. Flere abonnenter betaler for annonsefri streaming. Annonseblokkering er standard i nettlesere. Målgruppene markedsførere ønsker å nå er vanskeligere å finne gjennom digitale kanaler.

OOH omgår det problemet. Du kan ikke blokkere reklametavler eller hoppe over kollektivtrafikkannonser.

Tre ting OOH gjør bra

Forskningen identifiserte spesifikke fordeler som er relevante for dagens markedsføringsutfordringer.

• Først, rekkevidde. Digitalt gir folk måter å unngå annonser på. Premium-abonnementer, annonseblokkere, hopp over-knapper. OOH når dem i fysiske rom der disse alternativene ikke eksisterer.
• For det andre fungerer det på to nivåer. Det meste av annonsering bygger enten merkevarer eller driver umiddelbare salg. OOH gjør begge deler i samme kampanje. Du får kortsiktige konverteringer og langsiktig merkevaregjenkjenning.
• For det tredje er dataene solide. Fem år med måling på tvers av flere bransjer og produktkategorier. Det er uvanlig for reklameforskning, der de fleste studier dekker kortere perioder eller smalere omfang.

Hva nettbaserte virksomheter bør vite

E-handelsmerker kjører vanligvis mesteparten av annonseringen sin på nettet. Gir mening – du selger på nettet, annonser på nettet. Men denne studien antyder at hele bildet er mer komplekst.

Å legge til OOH i en eksisterende digital strategi forbedret den generelle kampanjeytelsen i forskningen. Det handler ikke om å erstatte det digitale, det handler om å fylle hull som det digitale ikke kan dekke.

Nicole Jones på Kantar var direkte: «OOH er ikke bare en komplementær kanal. Det er en uunnværlig kanal som driver seriøs innvirkning for merkevarer.»

Forretningssaken blir også klarere. Kostnadene for digitale annonser fortsetter å stige, mens resultatene flater ut eller synker. OOH tilbyr målbare resultater til konkurransedyktige priser, pluss fleksibiliteten til å oppdatere annonseinnholdet raskt når markedsforholdene endres.

Hva dette betyr fremover

Denne forskningen foreslår ikke å forlate digital markedsføring. Digitale kanaler er fortsatt viktige, spesielt for målretting og retargeting.

Det det antyder er å revurdere blandingen. Merker som bruker flere kanaler, opplevde bedre samlet avkastning enn de som konsentrerte forbruket på ett område. Dataene støtter det noen markedsførere har mistenkt – å gå all-in på digital etterlater muligheter på bordet.

For markedsførere som håndterer strammere budsjetter og høyere forventninger, betyr det noe. OOH når publikum andre kanaler savner. Den fem år lange studien viser at det fungerer, med harde tall på tvers av ulike forretningskategorier.

Spørsmålet er ikke om du skal bruke digital eller OOH. Det er hvordan du bruker begge effektivt.