Reisemedienettverk i USA vokser. Hvorfor får dette segmentet oppmerksomhet?

Den siste dataoversikten fra analyseselskapet EMARKETER fokuserer utelukkende på det amerikanske markedet og kartlegger hvor raskt dette segmentet vokser, hvilke typer selskaper som former det, og hvorfor det blir stadig mer attraktivt for annonsører. Selv om dette ikke representerer et universelt bilde av det globale markedet, kan det indikere hvilken retning denne utviklingen kan ta i andre regioner også.

I sin rapport arbeider EMARKETER med sin definisjon av handelsmedier, som inkluderer digital annonsering vist i miljøene til selskaper som er direkte involvert i salg av tjenester eller produkter. Når det gjelder reisemedier, inkluderer dette reklame som vises på nettsider, i apper eller i medienettverk hos flyselskaper, hotellkjeder, nettbaserte reisebyråplattformer eller mobilitetstjenester.

Dataene er basert på en kombinasjon av markedsestimater, selskapets finansielle resultater, intervjuer med markedsaktører og EMARKETERS egne prognoser. Alle tallene gjelder utelukkende USA og bruker prognoser for 2026 og 2027.

Vekst i annonseutgifter i reisemedier

Ifølge EMARKETERs anslag vil annonseutgiftene i reisemedienettverk i USA overstige 2 milliarder USD i 2026. Sammenlignet med 2023 representerer dette en betydelig økning, med forventet vekst å fortsette i årene som følger, om enn i et langsommere tempo.

Dette segmentet inkluderer et bredt spekter av aktører – fra flyselskaper med omfattende lojalitetsprogrammer, til hotellnettverk, til nettbaserte reisebyråer og transportplattformer. Det de alle har til felles, er at de ikke er tradisjonelle medieselskaper, men bedrifter med et direkte forhold til kundene og tilgang til egne førsteparts atferdsdata.

Ved siden av sin kjernevirksomhet bygger reiseselskaper dermed en ekstra inntektsstrøm, samtidig som de gir annonsører tilgang til publikum som er i en aktiv beslutningsfase.

Hvordan reisesegmentet skiller seg fra detaljhandel

Rapporten understreker gjentatte ganger at reisemedier opererer annerledes enn retail media-nettverk drevet av e-handelsplattformer. Den viktigste forskjellen ligger i naturen på kjøpsreisen. Selv om netthandel ofte innebærer raske beslutninger og gjentatte kjøp, er reising vanligvis forbundet med lengre planleggingssykluser, høyere utgifter og flere beslutningsfaser.

Forbrukere vender tilbake til den samme beslutningen gjentatte ganger – når de velger destinasjon, tidspunkt, transport, overnatting eller tilleggstjenester. Dette skaper flere kontaktpunkter mellom brukerne og plattformene som legger til rette for reiser. Disse gjentatte interaksjonene er grunnlaget for hvorfor reisemedienettverk regnes som et attraktivt reklamemiljø.

Reklame i reisesegmentet skjer ikke bare ved kjøpstidspunktet. Den vises gjennom planlegging, bestilling og selve reisen—for eksempel i apper, på flyplassskjermer eller under transport. Dette er en grunnleggende forskjell fra detaljhandel, hvor mesteparten av annonseoppmerksomheten er konsentrert rundt kjøpsøyeblikket.

Store digitale plattformer legger også merke til dette skiftet. Nylig introduserte TikTok for eksempel Travel Ads—et format spesielt utviklet for reisesegmentet, med fokus på inspirasjon og planlegging fremfor selve bestillingen.

Lojalitetsprogrammers rolle og førstepartsdata

Lojalitetsprogrammer spiller en avgjørende rolle i dette segmentet. Flyselskaper, hotellkjeder og OTA-plattformer har bygget dem i flere tiår, og samlet omfattende data om kundeadferd. Dette inkluderer informasjon om reisefrekvens, foretrukne destinasjoner og hvilke typer tjenester kundene kjøper.

Data fra Expedia Group Traveler Value Index viser at for de fleste respondenter er reise den mest attraktive måten å løse inn lojalitetspoeng på. Dette indikerer at reiselojalitetsprogrammer ikke bare har økonomisk, men også sterk emosjonell verdi. Annonsører får dermed tilgang til publikum som er aktivt engasjert i å planlegge betydelige utgifter.

I motsetning til detaljhandel, hvor lojalitetsprogrammer ofte sporer kjøpsfrekvens og kurvstørrelse, fanger reisedata en bredere beslutningskontekst. Denne typen signal er en av hovedgrunnene til at reisemedier i USA begynner å etablere seg som en selvstendig reklamekategori.

Amerikansk kontekst vs. europeisk virkelighet

Disse dataene gjelder imidlertid utelukkende for USA og kan ikke automatisk overføres til det europeiske miljøet. Det amerikanske markedet er langt mer konsentrert, med et lite antall store, landsdekkende aktører som har tilgang til omfattende førstepartsdata. De opererer også innenfor et reguleringsrammeverk som skiller seg fra EU.

Det europeiske reisemarkedet er mer fragmentert—språklig, lovgivningsmessig og når det gjelder spillerstruktur. Dette betyr at den samme reisemedienettverksmodellen kanskje ikke utvikler seg i samme tempo eller skala i Europa.

For øyeblikket har ikke Europa et tilsvarende reisemedienettverksøkosystem som opererer i samme skala som i USA. Samtidig er presset for å finne nye inntektsmodeller og bedre tjene penger på førstepartsdata også tydelig blant europeiske reisebyråer. Av denne grunn gir det mening å følge med på denne utviklingen, selv om den for øyeblikket hovedsakelig utspiller seg på den andre siden av Atlanteren.

EMARKETERs data viser at innenfor et spesifikt segment og et stort marked vokser det frem et annonseøkosystem basert på lange beslutningssykluser, sterke lojalitetsprogrammer og proprietære data.

Utviklingen av reisemedienettverk i USA illustrerer en mulig retning for hvordan reklame kan utvikle seg i segmenter preget av utvidede beslutninger og gjentatte kundekontakter. I hvilken grad lignende modeller vil få fotfeste i Europa, vil avhenge av markedsstruktur, regulering og aktørenes vilje til å investere i sine egne medieplattformer.