Shein slår Europas største moteselskaper med 48 % vekst mens Asos går ned

Motehandelsscenen i Europa har nå klare vinnere og tapere, ifølge en ny år-til-år-analyse fra ECDB. Dataene avslører tre forskjellige ytelseskategorier som viser hvordan kundenes preferanser endres.

Shein skiller seg ut som den eneste «skyhøye vekstmesteren.»

Den kinesiske fast-fashion-giganten hadde positiv vekst hver eneste måned i 2024, med et årlig salg på 31,6 %. Selv den svakeste måneden viste 5,2 % vekst, mens desember leverte en imponerende økning på 48 % sammenlignet med året før.

De fleste månedene så Shein vokse mellom 20 % og 40 % sammenlignet med samme periode året før. Europeiske forbrukere fortsetter å kjøpe til tross for pågående kritikk om arbeidspraksis, falske priser og miljøpåvirkning. Tallene er klare – etterspørselen etter ultrabillig mote er fortsatt sterk.

Etablerte merkevarer sliter

H&M og Zara pleide å dominere europeisk mote, men nå er de bare «faste etablerte». Opptredenen deres forteller en annen historie.

H&Ms nettsalg falt faktisk 0,6 % årlig, mens Zara klarte beskjedne 4,4 % vekst. Begge merkene fulgte lignende mønstre gjennom året – noen måneder opp, andre ned, med stort sett flate eller fallende resultater sammenlignet med 2023.

Det eneste lyspunktet kom tidlig i 2025, da begge så små forbedringer fra januar til mars. Men dette var ikke nok til å oppveie svakere resultater i andre måneder.

Begge selskapene driver fortsatt omfattende fysiske butikknettverk, men nettplattformene deres sliter tydeligvis med å konkurrere med nyere aktører som tilbyr lavere priser og raskere trender.

ASOS står overfor alvorlige problemer

ASOS representerer kategorien «underperformer» på den mest dramatiske måten. Den britiske nettforhandleren så salget krasje 16,2 % årlig, med negativ vekst nesten hver måned.

Bare august 2024 ga lettelse, med 6,9 % vekst. Annenhver måned viste nedgang, noe som skapte et konsistent mønster med fallende salg som strekker seg over flere år.

Selskapet står overfor press fra flere retninger. Lavpriskonkurrenter som Shein, Trendyol og Uniqlo tar markedsandeler. I mellomtiden tilbyr markedsplasser som Temu og AliExpress enda billigere alternativer.

ASOS åpnet fysiske butikker etter pandemien, men denne strategien har ikke stoppet nedgangen. Merket som en gang ledet nettmote for unge europeere ser nå stadig mer utdatert ut.

Dataene viser at europeisk motehandel deler seg i to verdener: ultrabillig fast fashion kontra etablerte merker som prøver å holde stand. Akkurat nå vinner lavprisspillerne.

Data hentet fra ECDB