Siste-klikk-attribusjon kommer til kort: Hvorfor det er på tide å utvikle seg

Skiftet mot kortsiktig tenkning

En Nielsen-studie viser at 70 % av markedsførerne nå prioriterer kortsiktige, målbare ytelsesmarkedsføringsstrategier fremfor merkevarebygging. Denne trenden, som sannsynligvis er en reaksjon på økonomisk usikkerhet, har ført til en overdreven avhengighet av siste klikk-attribusjon, som bare sporer den siste interaksjonen før kjøp.

Denne tilnærmingen overser imidlertid viktige aktiviteter i øvre trakt, for eksempel engasjement i sosiale medier og influencer-markedsføring, som har betydelig innvirkning på forbrukernes beslutningstaking. Snaps bestilte studie fant at 74,5 % av markedsførerne enten beveger seg bort fra siste klikk-attribusjon eller vurderer å gjøre det, og erkjenner begrensningene når det gjelder å fange opp ekte markedsføringseffektivitet.

Forstå moderne forbrukeratferd

Snapchat, med sin sterke rekkevidde blant generasjon Z og Millennials, gir innsikt i hvordan disse generasjonene handler annerledes. Dataene deres tyder på at yngre forbrukere samhandler med merkevarer på tvers av ulike enheter, plattformer og kanaler før de foretar et kjøp.

Produktoppdagelse skjer ofte gjennom sosiale medier, influencere og peer-anbefalinger, lenge før det endelige kjøpsklikket. Siste klikk-attribusjon tar ikke hensyn til disse kritiske oppdagelsesprosessene som er nøkkelen til å bygge merkevarebevissthet og overveielse.

«Reisen til kjøp er ikke lenger lineær, og siste klikk-attribusjon klarer ikke å koble disse ikke-lineære banene til kjøp nøyaktig,» rapporterer Snapchat.

For eksempel brukte TransUnion MTA-produktet sitt til å gjennomføre en metaanalyse av 17 merker. Funnene deres avslørte at 89-96 % av den inkrementelle verdien fra ubetalte søkekanaler stammer fra visningsbaserte konverteringer.

Begrensningene ved siste klikk-attribusjon

Det er avgjørende for markedsførere å forstå hvorfor siste klikk-attribusjon ikke stemmer overens med moderne forbrukeres handlevaner:

1. Den ignorerer aktiviteter i øvre trakt: Siste klikk-attribusjon neglisjerer rollen til merkevareoppdagelse og vurdering som skjer tidligere i kjøpsprosessen.
2. Den klarer ikke å spore atferd på tvers av kanaler: Gen Z og Millennials forventer sømløse handleopplevelser på tvers av ulike enheter og kanaler, inkludert fysiske butikker.
3. Den mangler innsikt i nye plattformer: Med fremveksten av nye shoppingapper og -metoder, sliter siste klikk-attribusjon med å spore konverteringer som skjer gjennom disse plattformene.

På vei mot bedre måleverktøy

For å fange opp både kortsiktige og langsiktige markedsføringseffekter, bør merkevarer ta i bruk mer omfattende målemodeller, for eksempel Marketing Mix Modeling (MMM). Snapchats data viser at å kombinere merkevarebyggende annonser med ytelsesannonser øker avkastningen betydelig, og gir et mer balansert syn på markedsføringskampanjens effekt.

Viktige takeaways:

1. Utvid målingsmetodene dine: Gå bort fra overdreven avhengighet av siste klikk-attribusjon, som overser viktige stadier i kjøpsreisen.
2. Vurder hele veien til kjøp: Yngre forbrukere engasjerer seg på tvers av ulike plattformer og enheter, og analysen din bør gjenspeile dette.
3. Omfavn omfattende måleverktøy: Verktøy som Marketing Mix Modeling kan gi et mer nøyaktig syn på både kortsiktige og langsiktige markedsføringseffekter.

Etter hvert som forbrukeratferd utvikler seg, bør også metodene e-handelsfagfolk bruker for å måle suksess også utvikle seg. Å tenke nytt om attribusjonsmodeller til fordel for mer omfattende tilnærminger vil hjelpe merkevarer med å ta smartere markedsføringsbeslutninger og holde seg konkurransedyktige i det skiftende digitale landskapet.