Små e-butikker står overfor inntektsnedgang mens markedet vokser

Den harde sannheten bak vekstoverskrifter

Tallene forteller en urovekkende historie. Små nettbutikker tjente minst penger i første kvartal 2025, med en medianinntekt på bare €12 558. Dette betydelige fallet skjer mens det totale e-handelsmarkedet vokser, noe som viser at det er et større gap mellom vinnerne og taperne i bransjen.

Dataene kommer fra mer enn 10 millioner ekte brukere som handlet i 1,500 nettbutikker i DACH-regionen. Det viser at markedsvekst for det meste hjelper etablerte aktører mens mindre forhandlere sliter med å holde seg i virksomhet.

Besøkende kommer ikke gjennom døren

Fallet i inntektene skyldes et problem: færre kunder besøker små e-butikker i utgangspunktet. Antall besøkende har gått betydelig ned, og denne nedgangen kommer vanligvis før inntektsendringer.

Dette antyder at problemet ikke er med hvordan butikken fungerer, men snarere at kundene omgår mindre butikker helt. Flere faktorer har bidratt til dette skiftet:

• Merkelojalitet i usikre tider: Det er mer sannsynlig at kunder kjøper fra kjente merkevarer og etablerte forhandlere når de tar kjøpsbeslutninger.
• Økende forventninger: gratis frakt, avbetaling og enkel retur er nå standarder som mindre butikker sliter med å oppfylle.
• Markedsføring dominans: Større konkurrenter har overlegen tilstedeværelse innen SEO og nettannonsering, noe som skaper stordriftsfordeler som mindre selskaper ikke kan matche.

Prisøkningen plaster

Små butikker har hevet prisene som svar på fallende trafikk. Ordreverdiene har gått opp, men det er en hake: konverteringsfrekvensen synker samtidig. De høyere ordreverdiene gjenspeiler sannsynligvis inflasjon og nødvendige prisjusteringer snarere enn økt forbruk.

Dette skaper en farlig syklus: færre besøkende kombinert med lavere konverteringsfrekvenser, noe som tvinger frem prisøkninger som kan drive bort enda flere potensielle kunder.

Den konkurransedyktige virkeligheten

Studien viser at konkurransen har økt dramatisk i markedet. Det har blitt mer komplekst og dyrt å tiltrekke besøkende til mindre butikker, samtidig som forbrukernes forventninger fortsetter å stige.

Store nettbutikker som Amazon, Temu og Shein er godt rustet til å møte disse kravene. For mindre butikker byr det på betydelige utfordringer å oppfylle forventningene om betalingsalternativer, fraktbetingelser og returpolicyer.

Hva dette betyr for bransjen

Dataene antyder en bekymringsfull trend mot markedskonsolidering. Mens den generelle veksten i e-handel virker sunn, konsentrerer fordelene seg blant store aktører i stedet for å bli fordelt over hele økosystemet.

Dette skiftet har implikasjoner utover individuelle virksomheter. Et marked dominert av noen få store aktører kan føre til redusert innovasjon, færre spesialiserte tilbud og mindre konkurransedyktige priser over tid.

Veien videre

Små e-butikker som fortsatt er med i kampen, må skifte fokus fra å konkurrere på samme vilkår som giganter til å maksimere verdien fra hver besøkende. Etter hvert som det blir dyrere å tiltrekke seg trafikk, blir konvertering av eksisterende besøkende avgjørende.

Studien understreker at selv om det blir stadig vanskeligere å bringe folk til mindre butikker, kan optimalisering av opplevelsen når de ankommer utgjøre forskjellen mellom overlevelse og nedleggelse.

Etter hvert som e-handelslandskapet fortsetter å utvikle seg, står små forhandlere overfor en kritisk beslutning: tilpasse seg den nye virkeligheten eller risikere å bli etterlatt av en bransje som vokser rundt dem, ikke med dem.