Bygge sterke merkevarer gjennom meningsfull differensiering

Viktige vekstakseleratorer

Forskningen skisserer tre grunnleggende områder som driver merkevaresuksess:

Maksimer forbrukernes rekkevidde og relevans

Merkevarer må fokusere på å overbevise et bredest mulig publikum om deres relevans. Forbrukerpredisposisjon utvikler seg gjennom to primære kanaler:

• Direkte merkevareopplevelser
• Markedsførings- og reklameaktiviteter

Vellykket merkevarekommunikasjon viser seks viktige egenskaper:

1. Kreativ utførelse
2. Følelsesmessig engasjement
3. Langsiktig engasjement
4. Konsistens på tvers av kanaler
5. Tydelig konkurransedifferensiering
6. Maksimal publikumsrekkevidde

Forskningen utfordrer tradisjonelle forestillinger om merkevarelojalitet, og antyder at den ikke eksisterer i konvensjonelle termer. I stedet øker det å bygge sterk disposisjon sannsynligheten for gjentatte kjøp og reduserer prisfølsomheten.

Styrke markedstilstedeværelsen

Suksess på dette området er avhengig av tradisjonelle markedsføringsmikselementer:

• Omfattende produktportefølje
• Strategisk distribusjon
• Overbevisende emballasje
• Konkurransedyktige priser
• Salgsfremmende strategi

Forskning viser at merkevarer med høy tilgjengelighet tiltrekker seg syv ganger flere kunder enn de med begrenset tilstedeværelse. Store merkevarer opprettholder vanligvis brede produktsortimenter spesielt for å fange nye kundesegmenter.

Utvide kategorigrenser

Den tredje vekstdriveren involverer kategoriutvidelse og opprettelse av markedsplass. Sterke merkevarer aktivt:

• Omdefiner kategoriene deres
• Søk nye kundesegmenter
• Driv innovasjon
• Utvid distribusjon
• Avgrens forbrukerkommunikasjon

Merkevarer som jakter på nye markedsmuligheter viser dobbelt så stort vekstpotensial. Denne strategien viser seg å være spesielt viktig for merkevarer som har maksimert veksten innenfor sin eksisterende kundebase og kategori. Omvendt bør mindre merkevarer fokusere på å skaffe kunder fra større konkurrenter.

Validering av bransjen

Disse funnene fra Kantar bekrefter hva markedsundersøkelser har vist det siste tiåret. En vellykket og sterk merkevare kommuniserer konsekvent langsiktig, opprettholder tydelig differensiering fra konkurrentene, når et bredest mulig publikum på tvers av kategorier og sikrer høy fysisk tilgjengelighet.

Denne valideringen styrker bransjekunnskapen og bidrar til å heve ekspertisen blant både merkevarer og markedsførere.